完美日记母公司收到退市警告,赚**的时代,真的结束了

2022-04-26 10:35:16

近日,完美日记母公司逸仙电商收到纽约证券交易所的通知,其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准。

按照纽交所的规定,如果股票连续30个交易日平均收盘价格低于1美元,则该公司将被视为低于合规标准。

什么意思?

这意味着,完美日记必须在接下来的6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上,否则将面临被强制停牌和退市的风险。

自2020年11月,作为“国货美妆第一股”上市的逸仙电商,到现在不过才两年时间,便面临退市的风险,这给我们,尤其是新消费行业传递出什么信号呢?

至少有一点是确定的:

赚**的时代结束了,踏踏实实做利润、做现金流,比什么都重要。

01、全行业增速下降,「快速成功」几乎不可能了

完美日记的起家离不开小红书,花西子的出圈离不开李佳琦直播间,第一波新消费品牌的崛起,基本上都是抓住了某个或者某几个线上渠道的红利。

甚至有人把它总结下来“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货”=一个新消费品牌,简单粗暴。

但是,主流的**就那么几个,当大家都学会这招,一窝蜂涌向这些**时,不可避免地迎来的就是流量饱和,ROI越来越低。

青山资本在《亲爱的消费创业者,请认清现实》里就提到,完美日记为代表的美妆行业期初ROI都在1:5以上,到今年能达到1:1.5-1:2就已经相当让人满意了。

换句话说,新消费品牌再想通过**流量一飞冲天,已经不可能了。

完美日记的退市危机,媒体分析主因就是高昂的营*费用拖累。逸仙每年都要拿出六七成的费用砸在营*上,从2020年第二季度以来,它的单季营*费用率都在60%以上。

既然线上ROI那么低,那么完美日记少点行不行呢?

答案是,不能。

02、建立长久护城河很重要,选择“易守难攻”的品类

美妆大致分为护肤和彩妆两个品类,完美日记主打的便是彩妆,比如大单品眼影和口红等。

护肤细分赛道的特点是功能性、标品、基础款,像所有人的皮肤都逃不过干皮、油皮、混油三类;消费者购买护肤品时,更看重产品的成分,愿意出更高的价钱购买成分更好的产品。

而彩妆与基础护肤不同,彩妆更易当下看出效果(护肤品需要用很长时间才有效果,彩妆当下涂上就能看出好不好看),更易出爆款,所以彩妆行业更加依赖营*策划。

同时,彩妆产品更新换代快,用户粘性低,只能通过不断打造爆款刷存在感。

如果说护肤赛道的护城河在于产品和成本的话,那么彩妆行业的护城河在于营*和打造爆款的能力。

所以,一定程度上这是门“流量”生意,完美日记的打法也是不得已。

而“流量”本质上是不稳定的,这就注定完美日记的堡垒易攻难守。

我们在创业选择品类时,一定要清楚自己的护城河在哪里,是否容易被复制,是否容易守住。

03、如果巨头围攻你,怎么办?

完美日记此次危机的另一主因是巨头的下场,当初新消费品牌崛起大都是瞄准被巨头忽视的细分品类、流量渠道和互联网打法而起来的。

随着巨头反应过来,以上“术”的操作被很快复制。什么双十一打折、加强直播间运营、布局KOL矩阵、打造私域等,巨头全盘接收。

有数据显示,2021年,雅诗兰黛在小红书投放近2900篇,位列美妆品牌的首位,欧莱雅、兰蔻紧随其后。

而那些原先巨头看不上的细分市场,也在新消费品牌的崭露头角后,开始子品牌的围攻。

新消费品牌林清轩,有一款爆火的山茶花系列护肤品,获得了很多用户的喜爱。随后,香奈儿宣布入局山茶花系列,很多林清轩的粉丝转而去支持了香奈儿。

这是个很悲伤的事实,很多新消费品牌以为自己2-3年已经积累了很多,却发现那只是巨头“盹”了一下的功夫,等他们反应过来,自己将面临前所未有的压力。

未来,新消费品牌也不是没有空间,而是需要我们比巨头更加创新、更加人性化的产品迭代、更加高效的管理制度,先做“垂直而美”的公司。

04、夯实供应链自主权,命运掌握在自己手中

完美日记是典型的轻资产运营,正是看透彩妆竞争的核心关键点之后,完美日记选择把精力和重点放在“营*”上,产品交由代工厂负责。

其实,这点不能过于指责完美日记,很多国际大牌,诸如迪奥、雅诗兰黛等产品也多以代工为主。

比如代工厂科丝美诗、莹特丽,诺斯贝尔等既是花西子、完美日记的代工厂,同时也是雅诗兰黛,CHANEL,DIOR,OLAY等大牌的国内代工厂。

这样做的优势是,依靠代工厂丰富的生产加工经验,完美日记能够在品牌成长期提供基本的质量保证,降低试错的门槛。

劣势在于失去了供应链的自主权,代工厂以效益最大化加工制造为主,注定它难以为某一品牌的新品研发开辟新的生产线,增加边际成本。

国际大牌的解决方法是,采用OBM(自建工厂、从研发、生产、销售服务总和为一体),把控每一步流程,加快新品投产步伐。

完美日记此前一直是OEM与ODM代工模式,目前OBM还处于筹备阶段。

结语:

过去两年,新消费品牌赶上了“天时、地利、人和”,而当所有的红利散去,现在到了实打实拼真本事的时刻。

现阶段,摒弃一切侥幸思维,脚踏实地,做好利润和现金流才是王道。

希望所有企业家都能度过难关!

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